No perderé tiempo debatiendo el error de llamarlo "inteligencia". Como nombre de producto, inteligencia artificial Es brillante, suena a poder, a futuro, a algo que comprende. Pero no lo hace. No piensa. No siente. No crea. Solo predice. Basándose en lo que ve. Basándose en lo que ya hemos hecho.

Escribí este artículo para desinflar la burbuja. La espuma sigue subiendo, inflada por conferencias, titulares y fundadores tecnológicos que parecen profundos y visionarios, pero rara vez dicen nada concreto. Existe un mito creciente de que la IA está reemplazando la creatividad, o peor aún, de que es algo nuevo.

Seamos honestos: la mayor parte de lo que ahora llaman IA es simplemente... automatización que ya existíaSistemas basados en reglas. Árboles de decisión. Motores de optimización. Llevan años existiendo bajo nombres como compra programática de medios, segmentación conductual o pruebas A/B. Útiles, sí. Pero no creativos. No originales.

Ahora todo está agrupado bajo la misma etiqueta brillante: AIComo si los modelos generativos, los algoritmos de recomendación y la automatización básica fueran la misma cosa. No lo son. Y mezclarlos ayuda a vender software, justificar despidos y seducir a los inversores, pero no ayuda a comprender lo que realmente está sucediendo.

Lo que la IA realmente reemplaza y lo que no puede tocar

Tracemos la línea claramente: La IA reemplaza el volumen operativo, no la visión creativa.

Si tu trabajo consiste en lanzar cientos de variaciones de anuncios, optimizar las tasas de clics o reescribir el texto para probar 20 ángulos en TikTok, sí, la IA puede hacerlo. Pero seamos honestos: La automatización podía hacer eso mucho antes de que ChatGPT existiera.Lo que ha cambiado no es la tecnología, es eso ahora La gente no técnica finalmente cree que es posible.

Antes de que los LLM se popularizaran, a menos que trabajaras en transformación digital o tecnología publicitaria, era casi imposible explicar la escalabilidad de la automatización. Clientes y ejecutivos no podían imaginárselo. Ahora han visto a ChatGPT escribir un correo electrónico en 3 segundos y, de repente, creen que la IA puede hacerlo todo, desde el marketing de resultados hasta la estrategia de marca y la creatividad.

Y ese es el nuevo problema.
No el escepticismo.
La fe ciega.

Esta es la verdad que nadie quiere decir en voz alta: La IA, incluida la antigua, siempre ha sido excelente en velocidad, escala y coincidencia de patrones.Prospera en el marketing de rendimiento, las pruebas en tiempo real y la personalización masiva. Pero esas no son ideas creativas. Son ejecuciones. Son el “cómo”, no el “por qué”.

Y la mayoría ni siquiera son "IA" como la gente imagina. Son automatizaciones complejas, árboles de decisión, optimizadores basados en reglas. A veces ni siquiera implican aprendizaje automático, solo sistemas bien diseñados que hacen lo que siempre han hecho: seguir la lógica, no inventarla.

Entonces sí, la IA puede reemplazar partes de la capa de ejecución.
Pero dejemos de fingir que lo reemplaza. visión.

¿Te has dado cuenta? De repente, todo está "impulsado por IA".

Abres tu bandeja de entrada, tu navegador, tu lista de complementos de Figma y ¡boom!
Cada producto, cada herramienta, cada plataforma ahora está “impulsada por IA”.
Incluso los que simplemente hacen lo que las macros de Excel han hecho durante veinte años.

Sí, estamos viviendo una verdadera revolución.
Pero no el que la gente piensa.

La IA generativa no inventó la automatización. No inventó la creatividad. Lo que hizo fue algo más sutil y posiblemente más poderoso: Hizo que la idea de la automatización fuera visible para personas no técnicas.De repente, los ejecutivos, los especialistas en marketing e incluso los pasantes podían ver Lo que una modelo podría hacer. Podrían imaginar la escala. Y eso lo cambió todo.

Durante años, los profesionales de la transformación digital lucharon por explicar estas posibilidades.
Ahora el problema es el opuesto: Todo el mundo cree que entiende y lo sobreestima..

Confundir la IA generativa con otras formas de automatización es peligroso. Conduce a decisiones erróneas, una implementación deficiente y narrativas exageradas. Que se pueda refactorizar código con GPT no significa que se comprendan los límites de los sistemas inteligentes.

Sí, algunas corporaciones están recortando puestos.
Pero otros están contratando más que nunca para capacitar, mantener y auditar la IA que utilizan.
La historia no son despidos. La historia es... redistribución de habilidades.

Lo peligroso no es la IA.
Es la historia milagrosa que lo rodea.

La verdadera creatividad alimenta la IA. No al revés.

Cuando un estratega o diseñador experto usa IA, no le pide que piense, sino que la usa para escalar lo que ya comprende. Más formatos, ciclos más rápidos, pruebas más amplias. Esa es la intención humana, extendida por una máquina. Ahí es donde funciona la IA.

Pero cuando se espera que la IA sea la estratega o la creativa, sin guía humana ni experiencia en el sector, se vuelve insulsa. Sin el experto adecuado detrás, alguien que sepa qué preguntas hacer, qué datos incluir y qué investigar, el sistema no puede distinguir entre una visión profunda y un cliché refinado.

No se puede extraer valor de la IA sin alguien que sepa reconocerlo.

Eso es lo que nadie quiere admitir: sin experiencia en el sector, no hay forma de juzgar si el resultado es ruido o oro. No hay forma de saber si lo que publicas conmueve a la gente o simplemente enriquece.

Esto es algo que la gente que trabaja en publicidad siempre ha sabido: sólo porque hayas visto mil comerciales no significa que sepas cómo hacer uno.

The Economist se equivocó. Y no son los únicos.

En junio de 2025, El economista Publicó un artículo titulado «La IA está revolucionando el sector publicitario». Una afirmación audaz. Pero, al desvirtuarla, el mensaje principal suena a todas las presentaciones de LinkedIn desde 2023: La IA reemplazará a los creativos. Las agencias desaparecerán. Las grandes tecnológicas lo saben todo.

Vamos a ir más despacio.

Sí, la IA está cambiando la industria. Sí, está ayudando a optimizar, escalar y automatizar tareas que antes consumían mucho tiempo. Pero la verdadera disrupción no es creativa. Es operativa. La misma lógica de automatización que ha evolucionado desde el primer sistema de publicidad programática ahora se está rebautizando como "IA". Y la mayor parte del valor que se promociona proviene del marketing de resultados, no de la generación de ideas.

Y cuando Zuckerberg y Altman hablan de reemplazar el 95% del trabajo de agencia, se refieren a: canales de producción, adaptación de canales, compra de medios y pruebas. No se refieren al momento en que un insight se convierte en concepto, ni a cuando un equipo desarrolla una campaña que transforma la percepción.

Claro que exageran. Les interesa agitar las aguas; eso refuerza el mismo producto en el que invierten miles de millones. Eso no significa que la IA no sea una revolución. Lo es. Pero como cualquier herramienta, solo es poderosa cuando se entiende para qué sirve.

Esto no es una diatriba contra la IA. Es un argumento a favor de la claridad, para que podamos aprovechar este cambio eficazmente, no solo a gritos.

Una claridad muy necesaria sobre qué es realmente la IA

No toda la IA es generativa.

Durante décadas, hemos utilizado lo que algunos llaman "IA": automatización basada en reglas, árboles de decisión, motores predictivos, medios programáticos. Técnicamente, sí, forman parte de la familia de la IA. Pero no crean. No piensan. Simplemente ejecutan, a escala. Así es como se han optimizado las tasas de clics y las conversiones durante años, mucho antes de la aparición de ChatGPT.

La diferencia ahora es la visibilidad. Herramientas generativas como GPT y Midjourney hicieron visible, editable y personal el trabajo de la máquina. De repente, el backend se convirtió en frontend. Y como cualquiera puede activarlo, se asume que cualquiera puede crear con él.

Pero aquí está la trampa: al confundir la IA generativa con todas las formas de automatización, se pierde la capacidad de usar ambas correctamente. Las herramientas generativas no son estratégicas por naturaleza. No saben qué buscar a menos que alguien con un conocimiento profundo les indique dónde profundizar. Y si se omite ese paso, lo que se obtiene no es innovación, sino simplemente repetición escalable.

Esa distinción es importante. Porque al confundir la producción de patrones con el pensamiento creativo, se obtiene ruido que parece contenido y canales optimizados para la uniformidad, no para el crecimiento.

Ahora hagámoslo tangible:

Imagina tu marca como un producto en el estante de un supermercado. Luces limpias. Pasillos despejados. Decenas de opciones. Cada envase compitiendo por llamar la atención, intentando ser elegido, no solo visto. Eso es branding. Eso es posicionamiento. Esa es la batalla silenciosa de cada segundo online.

Ahora imagina un mercadillo. Sin orden. Sin estructura. Cajas repletas de diseños, formatos, colores, voces, todo generado por una indicación, no por un propósito. Así es internet hoy en día con la avalancha de contenido de IA: volumen infinito, cero distinción.

Y aquí está la verdad incómoda: publicar más no significa conectar más. Al igual que tener más productos en el lineal no significa que se vendan.

Si quieres que te elijan, no solo que te suban, no solo que te publiquen, necesitas claridad, no cantidad. Necesitas una marca que entienda la memoria. Un diseño que entienda la tensión. Una estrategia que entienda el ritmo.

Porque en un estante lleno de ruido, sólo las marcas construidas con un conocimiento real, no sólo con un volumen real, son las que realmente se eligen.

En la era de la repetición, el pensamiento original importa más que nunca

Las empresas que prosperarán no son las que reemplacen a las personas con IA, sino las que impulsen el talento a través de ella. Porque lo que la IA amplifica depende completamente de lo que se le dé. Basura que entra, basura a gran escala.

Contratar una agencia creativa, un verdadero estratega, un experto en recursos humanos, ya no es un lujo. Es la única manera de destacar cuando todos los demás repiten a gritos lo que les dijeron los hacks de YouTube y las indicaciones de ChatGPT.

YouTube enseña tácticas diseñadas para conseguir clics, y cuanto más se repitan, más personas creen que son efectivas. verdadPero la repetición no es evidencia. Es solo ruido disfrazado de certeza.

¿Y ChatGPT? No te da lo que... necesidad saber. Te da lo que es lo más probable Hay que decirlo. Es una gran diferencia, sobre todo cuando se construye algo complejo: un producto, una marca, un negocio, una cultura. En esos espacios, la originalidad no es opcional. Es la ventaja.

La edad de oro de la creatividad, para quienes saben lo que hacen

Este es, de hecho, el mejor momento para ser creativo. Porque cuando todo empieza a parecer igual, la originalidad no solo destaca, sino que domina.

Internet está inundado de contenido mediocre, producido rápidamente y optimizado únicamente para la producción. En ese ruido, la verdadera creatividad no está desapareciendo. Se está volviendo más valiosa que nunca.

Si comprendes la estrategia, el comportamiento humano, la narrativa, el posicionamiento de marca y sabes cómo usar la IA para potenciarlos, no te quedarás atrás. Serás un éxito.

No estamos en una guerra entre humanos y máquinas. Estamos en una carrera para ver quién aún sabe pensar con claridad, hacer mejores preguntas y crear algo que valga la pena recordar.