Homecenter Case Study: Ecommerce & Omnichannel Growth in Colombia

Construyendo la plataforma líder de comercio electrónico para mejoras del hogar en Colombia

Cuando me uní a Homecenter en 2011, Colombia carecía de una cultura de comercio electrónico, solo un sitio web informativo y consumidores reticentes a comprar en línea. Liderando un equipo de diseñadores, analistas, redactores y desarrolladores, creamos el MVP de comercio electrónico, implementamos la omnicanalidad con quioscos e integración de call center, y convertimos un sitio web estático en la tienda online de mejoras para el hogar más grande de Latinoamérica.

Cliente

Industria

Ubicación

Acerca del cliente

Homecenter ha sido pionero en el retail omnicanal en ColombiaCombina tiendas físicas, comercio electrónico, centros de atención telefónica y plataformas móviles para atender tanto a hogares como a profesionales del sector de la construcción. Operada como una empresa conjunta entre... Organización Corona (51%) y Falabella (49%)Homecenter es el minorista de construcción y mejoras para el hogar más grande del país.

Métricas destacadas:

Top 3 minoristas en Colombia.
Aplicación de compras minoristas #1 en el país.
Reconocido como el minorista omnicanal líder en Colombia.
Los quioscos igualaron las ventas anuales de una tienda de tamaño mediano en su primer año.
Más de 120 nuevas categorías de productos lanzadas en línea, abriendo nuevos mercados digitales.

El desafío

Cuando me uní a Homecenter en 2011, Homecenter.com.co era solo un sitio web informativo; Colombia no contaba con un comercio electrónico operativo para mejoras del hogar. La empresa se enfrentaba a múltiples obstáculos para generar confianza y expandir las ventas digitales:

No hay ninguna plataforma de comercio electrónico disponible; la sede chilena aún no había entregado Oracle Commerce (ATG).
La desconfianza del consumidor hacia las compras en línea, alimentado por años de advertencias bancarias contra el ingreso de datos personales en línea.
Conversión inicial muy baja (0,1%), ya que los compradores dudaban en comprar productos que requerían mucha participación, como materiales de construcción y proyectos para el hogar, sin información detallada.
Un catálogo masivo de 64.000 SKU Se requirió una taxonomía estructurada, descripciones precisas y fotografías profesionales del producto antes de que pudieran comenzar las ventas.
Sin modelo omnicanal, tiendas físicas, centros de llamadas y canales digitales operados por separado.
Oportunidades perdidas en la tienda, ya que los clientes se iban con las manos vacías cuando los artículos estaban agotados o no estaban disponibles localmente.

Las necesidades del usuario

La investigación de usuarios y los primeros análisis revelaron dos grupos críticos y sus necesidades insatisfechas:

Compradores en Colombia

Información confiable y detallada del producto (taxonomía, descripciones, fotografías).
Herramientas para estimar costos y materiales para proyectos en el hogar antes de comprarlos.
Confianza en la seguridad de las transacciones en línea.

Equipos de ventas en tienda y agentes del centro de llamadas

Una forma de apoyar a los clientes cuando los productos estaban agotados o no estaban disponibles localmente.
Herramientas digitales (kioscos y sistemas integrados) para mantener la venta dentro de la empresa.
Integración perfecta con el comercio electrónico para que puedan beneficiarse de las comisiones.

Mi rol y mi equipo

Como Director de UsabilidadFui responsable de liderar la estrategia de experiencia de usuario en comercio electrónico dentro de la división de Ventas a Distancia. Mi objetivo era garantizar la usabilidad, la optimización de la conversión y la creación de experiencias de compra digitales.

Mi equipo

analistas de datos, rastreó el comportamiento del cliente, construyó embudos y guió decisiones con métricas.
diseñadores web, creó interfaces y mejoró la usabilidad visual.
Redactores publicitarios, desarrolló taxonomía, descripciones de productos y comunicación clara.
Programadores, funciones incorporadas, rendimiento optimizado y quioscos integrados con comercio electrónico.

Juntos, definimos prioridades, creamos prototipos de soluciones y ejecutamos iteraciones utilizando Melé y Principios del Doble Diamante.

Convierta el escepticismo en confianza creando recorridos digitales fluidos.

La solución

Esta transformación no fue una solución de la noche a la mañana. Fue un proceso de varios años de investigación, diseño e iteración que convirtió un sitio web informativo en la plataforma de comercio electrónico de mejoras para el hogar más grande de Colombia.

Como Director de UsabilidadLideré un equipo multidisciplinario de UX para diseñar y escalar la experiencia digital, trabajando en estrecha colaboración con el departamento de operaciones de la tienda y la división de ventas a distancia. Nuestro enfoque incluyó:

Lanzamiento del MVP de comercio electrónico En Colombia, incluso antes de que la sede central implementara Oracle ATG. Esto incluía taxonomía de productos, fotografía y 64.000 SKU organizados para compra digital.
Desarrollo de campañas de marketing entrante con contenido basado en proyectos y marketing por correo electrónico segmentado para impulsar el tráfico y la conversión.
Implementando SEO estructural y optimización de contenido para que el descubrimiento de productos sea eficiente.
Instalación de quioscos en tiendasNegociando comisiones de ventas para el personal de tienda para gestionar los pedidos digitales. Durante el primer año, los quioscos vendieron el equivalente a los ingresos anuales de una tienda mediana.
Integración de centros de llamadas con comercio electrónico y kioscos para crear una experiencia de cliente fluida en todos los puntos de contacto.
Diseño de herramientas de personalización y automatización para ventas cruzadas y ventas adicionales, según el comportamiento del cliente y las categorías de productos.
Aplicando análisis en cada paso Desde mapas de calor y embudos de conversión hasta paneles de rendimiento para mejorar continuamente la experiencia del usuario y el rendimiento de ventas.
Introducción a las prácticas de Growth Hacking como la experimentación rápida con campañas, ajustes de UX y optimizaciones de embudo que aceleraron la adopción y escalaron las ventas en línea más rápidamente.
Aprovechar la psicología del consumidor y el diseño conductual para mejorar la experiencia de compra, aumentar el tamaño promedio del ticket y elevar el NPS en todo el recorrido desde la búsqueda del producto hasta la compra y entrega en línea.

Los resultados

Posicionado entre los Los 3 principales minoristas de Colombia.
Alcanzado el Aplicación de compras minoristas #1 en el país.
Reconocido como el minorista omnicanal líder en Colombia.
Los quioscos igualaron las ventas anuales de una tienda de tamaño mediano en su primer año de funcionamiento.
Más de 120 nuevas categorías de productos lanzadas en línea, abriendo mercados digitales completamente nuevos.
El NPS mejoró significativamente a medida que aumentaba la confianza del consumidor en las búsquedas, las compras en línea y las entregas.

Testimonio de liderazgo

El rol de César fue fundamental para el crecimiento del comercio electrónico de Homecenter. Como Director de Usabilidad, aportó innovación y liderazgo que transformaron nuestros canales digitales. Integró el tráfico web con las operaciones del call center, impulsó la expansión del comercio electrónico a las tiendas físicas y sentó las bases de nuestra estrategia corporativa de SEO. Su aplicación de las metodologías SCRUM y UX, junto con su experiencia en analítica y marketing digital, ayudó a impulsar la conversión y consolidar nuestra experiencia omnicanal.

María Claudia Narravo. E-Commerce and Omnichannel Manager, Sodimac Colombia

María Claudia Navarro Gerente de Comercio Electrónico y Omnicanal

Conclusión

La transformación omnicanal de Homecenter Sodimac Colombia marcó un hito en la industria de mejoras para el hogar en Latinoamérica. Al combinar liderazgo en UX, diseño conductual, growth hacking y una integración fluida entre comercio electrónico, call center y tiendas físicas, Homecenter no solo lanzó una plataforma digital, sino que transformó la confianza del consumidor en las compras en línea y estableció un modelo escalable para el comercio minorista omnicanal en mercados emergentes.

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